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소셜커머스(Social commerce)는 말 그대로 SNS(소셜네트워크서비스)를 활용한 전자상거래다. 소셜커머스는 일정 수 이상 상품을 구입하는 사람이 모여야 거래(딜)가 성사된다. 소비자들은 딜을 성공시키 위해 SNS 등을 통해 자발적으로 주변 사람들에게 상품을 홍보한다. 딜이 성공할 경우 정상가의 절반밖에 되지 않는 파격적인 가격에 서비스를 이용할 수 있다. 딜은 주로 외식, 공연, 미용, 여행 등 지역밀착형 서비스들이었고, 초창기에는 지역별로 하루에 하나의 딜이 공개됐다. 그러나 시장진입 장벽이 낮았던 소셜커머스은 많은 기업들이 우후죽순 생겨나면서 양질의 서비스를 제공하기가 점점 어려워졌다. 판매자는 많이 팔수록 손해를 보고, 소비자들는 서비스 부실에 실망하며 많은 업체가 역사 속으로 사라졌다. 한때 300개에 달했던 소셜커머스업체는 Big3 체제로 개편됐다. 그러나 남아있는 소셜커머스 업체는 국내외 투자로 매출과 외형을 키워가고 있는 상황이다. 스카이데일리가 한국 소셜커머스의 과거부터 미래까지를 조명했다. 
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▲ 한국의 소셜커머스 업체들은 그동안 국내외 투자자금을 통해 만성적인 적자를 메꿔왔다. 올해로 설립 6년차를 맞이한 소셜커머스사들은 미래먹거리로 직배송을 늘려 대형 유통업체와 최저가 경쟁을 시작했다. 올해는 오픈마켓 시장 진출을 가속화 해 시장 점유율을 늘릴 것으로 예측됐다 ⓒ스카이데일리
▲ ⓒ스카이데일리
인터넷의 발달로 소비권력은 제조업계에서 유통업계로 지금은 소비자로 옮겨가고 있다. 유통업계에서는 소비자를 만족시키기 위한 새로운 서비스를 선보였다. 소셜커머스는 2005년 야후(Yahoo!)가 처음 제안한 신개념 전자상거래였다.
2008년 미국의 그루폰(Groupon)이 전세계에 소셜커머스 열풍을 불러일으켰고, 국내에서는 2010년부터 소셜커머스 시대가 도래했다. 그해 2월 국내 첫 소셜커머스 업체인 ‘위폰’이 서비스를 개시했다. 5월에는 ‘티켓몬스터’(이하 티몬)와 ‘딜즈온’ 등이, 8월에는 ‘쇼킹온’, ‘쿠팡’ 등이 소셜커머스 시장에 진입했다.
대한상공회의소에 따르면 소셜커머스 시장은 지난 2010년 500억원 정도였으나, 2011년 1조원, 2012년 1조700억원, 2013년 3조1400억원, 2014년 4조8100억원까지 증가했다. 그러나 지난해 소셜커머스 3사의 거래액이 비약적으로 발전했다. 업계에서는 소셜커머스사의 거래액 규모가 8조원을 넘긴 것으로 추정됐다.
모바일에 최적화된 전자상거래로 시장은 더욱 커질 전망이다. 국내에는 티켓몬스터(이하 티몬), 쿠팡, 위메이크프라이스(이하 위메프) 등 Big3가 시장을 삼분하고 있다.
국내외 큰 손들이 알아본 소설커머스의 가능성 ‘거액 투자행렬 이어져’
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김범석 쿠팡 대표는 2010년 8월 하버드 대학교를 졸업한 후 보스턴컨설팅그룹을 거쳐 하버드 비즈니스 스쿨을 졸업했다. 이후 2010년 10월 7명의 창업 멤버와 한국에서 쿠팡을 세웠다. 그루폰을 벤치마킹해 하루에 한 가지 지역상품을 반값에 할인판매 하는 서비스로 사업을 시작했다. 저렴한 음식점 등을 주로 소개하며 데이트 비용이 빠듯한 젊은 층의 열광적인 지지를 받으며 급성장했다.
업계 1위인 쿠팡의 역사는 투자 유치의 역사라고 할 수 있다. 자본금 30억원을 매버릭캐피탈과 알토스벤처스 등에서 유치했다. 이후 20억원과 50억원을 추가 유치하고 2011년 2월 기존 투자회사에서 200억원 추가 유치해 총 300억원의 투자자금 확보했다.
2014년 5월 미국 세웨이카캐피털로부터 1억 달러 투자유치, 2014년 12월 블랙록 등 글로벌 투자그룹에서 3억 달러 유치, 2015년 6월 소프트뱅크로부터 10억 달러 유치 등이 이뤄졌다. 쿠팡의 총 투자 유치 금액은 한국의 주요 스타업들이 2014년 1년 동안 투자받은 금액 6억3600만 달러의 2배에 달하는 금액이다.
특히 ‘아시아의 워런 버핏’으로 불리는 손정의 소프트뱅크 회장(일본 내 직책은 사장)의 10억 달러 투자는 국내 업계 최대규모의 투자였다. 손 회장은 벤처기업에 대한 모험적인 투자로 세계시장에 그 이름을 각인시킨 인물이다. 그가 투자하면 업계의 전망이 바뀔 정도로 막강한 영향력을 가진 사람이다.
손정의 회장이 전자상거래업체에 투자한 것은 쿠팡이 처음은 아니다. 손 회장은 지난 1999년 알리바바 마윈 회장을 만나 2000만 달러(약 207억원)를 투자했고, 2004년 다시 6000만 달러를 투자해 알리바바 주식을 늘려왔다. 2014년 8월 알리바바의 상장 직전 지분율은 34.4%까지 올랐다. 이후 알리바바가 주식을 상장하면서 지분율은 32%로 떨어졌다.
소프트뱅크는 16년만에 알리바바의 주식의 일부인 4%를 처분했다. 회사가 발표한 매각 대금은 79억 달러(약 9조4800억원)다. 소프트뱅크의 알리바바의 평균 매입가는 비공개로 알 수는 없지만, 금투업계에서는 2000년 2000만 달러를 투자할 때를 기준할 경우 최소 2000배 정도 이익을 봤을 것으로 보고 있다.
▲ 자료: 금융감독원 전자공시시스템 2016년 3월말 기준 ⓒ스카이데일리
그는 2014년 10월 소프트뱅크를 통해 인도의 전자상거래업체 ‘스냅딜’(Snapdeal)에 6억2700만 달러를 투자하기도 했다. 손정의는 이처럼 아시아의 신생 벤처기업(스타트업)에 과감한 투자를 해왔다. 손 사장이 투자한 기업이 상당수가 성공했다.
손정의가 쿠팡에 투자를 한 순간 국내 쇼설커머스 시장은 변화하기 시작했다. 쿠팡은 손정의의 자금 등을 통해 배송망을 정비했고, 올해 초 이마트 등 기존 유통업체를 상대로 배송과 최가가 경쟁을 시작했다.
3위 티몬의 창업자는 1984년생 신현성 대표로 미국 유펜 와튼스쿨 학사 출신으로 졸업 후 글로벌 컨설팅회사 매킨지에 입사했다. 이후 맥킨지 및 대학 동기들과 한국으로 넘어와 2010년 5월 티몬을 설립했다.
신 대표 역시 쿠팡과 마찬가지로 2008년 설립된 미국의 공동구매 사이트 ‘그루폰’에서 모티브를 얻었다. 신 대표는 초기 자본금 1000만원으로 창업을 했으나 이후 스톤브릿지캐피탈과 인사이트벤처파트너스로부터 32억원의 자금을 유치한다.
프론티어 효과를 누리며 당시 소셜커머스 시장에 1위에 안착했다. 덕분에 같은 투자사로부터 89억원을 추가 유치할 수 있었다. 2011년 8월에는 미국 소셜커머스 회사인 리빙소셜이 티몬의 가치를 인정해 3000억원을 주식 교환방식으로 투자해 인수했다. 초기 자본금 1000만원짜리 회사는 1년 3개월만에 3000억의 가치를 인정받는 회사가 된 것이다.
이후 소셜커머스 시장이 치열해지면서 쩐의 전쟁이 가속화 됐고, 리빙쇼설은 미국 내 1위 소셜커머스 업체인 그루폰이 2억6000만 달러(약 2845억원)에 티몬 지분 100%를 인수했다.
티몬은 2015년 4월 글로벌 사모투자펀드(PEF) KKR·앵커에쿼티파트너스 컨소시엄으로부터 약 5000억원의 투자를 받았다. 창업자 신현성 대표는 이를 통해 그루폰으로부터 경영권 지분 60%를 인수했다. 티몬은 올해 4월 NHN엔터테인먼트로부터 4000만 달러(한화 약 475억원) 투자 유치에 성공했다.
업계 2위인 위메프는 다른 두 업체에 비해 투자를 많이 받지 않았다. 창업자인 허민 원더홀딩스(위메프 지주사) 이사회 의장은 2001년 게임회사 네이플을 창업했다. 이후 ‘던젼앤파이터’ 등을 성공시키며 주목을 받았다. 허민 의장은 2008년 회사를 4000억원에 넥슨에게 매각을 하고 유학길에 올랐다.
허 의장은 2009년 서울 대치동의 미래에셋타워를 880억 원에 인수했고, 2010년 소셜커머스업체 위메프의 투자와 경영을 맡았다. 업계에서는 허 의장의 자산을 1조원으로 추정했다. 2015년 하반기 넥슨의 투자를 받기 전까지는 위메프 주식 100%를 허 의장과 특수 관계자가 보유하고 있었다. 지난해 8월 위메프는 제3자 배정 신주 발행으로 넥슨으로부터 1000억원의 투자를 유치했다. 업계에서는 국내 벤처 투자의 큰손인 김정주 넥슨 회장과 허 의장의 친분이 크게 작용한 것으로 보고 있다.
▲ 자료: 금융감독원 전자공시시스템 2016년 3월말 기준 ⓒ스카이데일리
3인 3색 무기…비용 많이 드는 로켓배송, 제살깎아먹기 무료반품, 할인쿠폰
벤처투자자금은 가능성이 있는 곳에 몰리는 특성이 있다. 그러나 그동안 가능성만큼 실적이 따라주지는 않았다. 지난해 소셜커머스 빅3사는 매출 1조5461억 원, 영업손실 8342억원을 기록했다. 전년 대비 매출은 144.7% 증가했지만 영업손실은 376.6% 늘었다.
업체별로 보면 쿠팡은 지난해 매출 1조1337억원, 영업손실 5470억원을 기록했다. 티몬은 매출 1959억원, 영업손실 1419억원이다. 위메프는 매출 2165억원, 영업손실 1424억원을 실적으로 공시했다.
올해로 설립 6년차를 맞이한 소셜커머스은 지잔 6년 동안 적자 상태에서 벗어나지 못해 이 상태라면 투자를 아무리 받아도 곧 한계에 직면할 수 있다는 지적을 받았다.
이에 각 업체들은 투자금을 활용해 수익 창출에 적극 나설 계획이다. 쿠팡은 신성장동력으로 로켓배송을 실시한 데 이어 오픈마켓 서비스의 진화형인 ‘아이템 마켓’을 선보였다.
로켓배송은 전세계에서 유례를 찾아볼 수 없는 배송 시스템으로 주문 상품을 24시간 내 배송 완료를 목표로 한다. 직접 구매한 상품을 자사 물류센터와 배송시스템을 이용해 고객에게 빠르게 배송하는 서비스다.
사업 초기 공동구매식의 판매방식을 활용했던 소셜커머스 업체들은 실적 만회를 위해 최근 직매입을 확대하며 전자상거래로의 변신을 시도하고 있다. 쿠팡은 직매입 시스템 구축을 위하 물류와 배송 부문 투자로 인해 5200억원의 손실이 발생했지만 가능성을 인정받아 2014년에만 손실액의 2배가 넘는 투자를 유치할 수 있었다.
아이템 마켓은 같은 상품을 여러 판매자가 팔 경우 가격이나 배송 등 소비자에게 가장 좋은 조건을 제공하는 판매자의 상품을 대표로 노출하는 시스템이다. 같은 제품이 중복 노출되거나 상품이 너무 많아 찾기 힘들었던 기존 옥션, G마켓, 11번가 등 오픈마켓의 한계를 극복한다느 점이다.
오픈마켓은 판매자들로부터 수수료만 받고 장을 마련해주는 사업으로 핫딜 등 통신판매업과는 달리 통신중개업에 속한다. 장점은 판매하는 상품에 책임을 지지 않아도 돼 상대적으로 안정적인 수수료를 확보할 수 있다는 것이다.
쿠팡 관계자는 “쿠팡의 영업손실은 미래 투자를 위한 의도적인 부분이었다”며 “로켓배송은 전자상거래 업체가 직접 배송까지 책임지는 것으로 혁신적인 모델로 업계의 변화를 이끌었다”고 말했다.
티몬 역시 직매입 서비스를 강화했다. 지난해 6월부터 사이트 내 생필품 전용 쇼핑몰 ‘슈퍼마트’를 열고 생필품 최저가에 도전했다. 직매입 상품을 중심으로 배송 서비스 강화에 나섰다.
티몬 관계자는 “물류센터를 짓고 배송 트럭을 사고 인력을 고용하는 것은 되돌리기 힘든 리스크를 감당해야하기 때문에 배송 전문성이 있는 기존 택배사를 이용해 향후 추가 투자를 고려할 것”이이라고 밝혔다.
이 외에도 티몬은 로켓배송에 대항하기 위해 서울지역 14개구에서 당일 배송 서비스와 함께 전국 편의점 택배 픽업서비스를 시행하고 있다. 티몬에서 구입한 상품은 CU편의점에서 택배로 찾는 것이다.
지난해 11월부터는 무료 반품 서비스를 시작했다. 기존에는 상품 하자 등이 있을 경우에만 무료로 반품이 가능했으나 티몬은 단순변심이나 사이즈 교환 등 귀책사유가 고객에게 있는 경우에도 반품 비용을 전액 부담하는 초강수를 뒀다.
위메프는 할인쿠폰으로 고객의 발길을 잡았다. 다른 업체들이 할인쿠폰을 줄였을 때 신규·첫 구매쿠폰으로 1만5000원 이상 구입하면 무려 50%인 7500원을 할인해주는 등 최저가 전략을 펼쳤다.
배송부분에서는 당일 상품을 받아볼 수 있는 ‘지금 가요’ 서비스를 진행하고 있다. 그러나 전 상품군을 대상으로 하지 않아 경쟁력이 떨어진다는 지적을 받는다.
위메프는 지난해 10월부터 회사가 직접 우수한 상품을 선별 후 직매입해서 판매하는 ‘위메프 플러스’ 서비스를 가동했다. 경기도 광주에 위치한 위메프 물류센터에서 보관 및 상품 발송이 이루어지며 배송은 CJ 대한통운이 맡고 있다.
위메프 관계자는 위메프가 계속 적자를 내고 위기라고 진단하는데 성장기에 투자할 곳이 많아서 생기는 적자라고 해명했다.
연속 적자 속에서 고유 DNA 버린 소셜업체…활로는 직매입과 오픈마켓
▲ 자료: App Ape Lab과 모비인사이드 ⓒ스카이데일리
서비스 도입 초기 블루오션으로 주목받았던 소셜커머스사들은 창립 이후 6년 연속 적자를 찍으면서 새로운 활로를 모색중이다. 3사 모두 소셜커머스라는 본래의 가치를 버리고 빠르게 직매입 구조로 변신을 꾀하고 있다.
업계에 따르면 쿠팡·위메프·티몬 3사의 상품·제품 매출은 2014년 2338억원에서 지난해 1조2049억원으로 415.4% 증가한 것으로 알려졌다. 전체 매출에서 직매입이 차지하는 비중은 37%에서 77.9%로 두배 가량 상승했다.
업체별로는 로켓배송을 실시한 쿠팡의 직매입 매출이 1949억원에서 9904억원으로 408.2%, 수퍼마트를 운영하는 티몬은 310억원에서 1127억원으로 263%, 위메프플러스를 도입한 위메프가 79억원에서 1018억원으로 1195.6% 늘었다.
반면 수수료 매출은 3981억원에서 3413억원으로 14.3% 줄었다. 총 매출에서 수수료 매출이 차지하는 비중은 63%에서 22.1%로 급락했다. 직매입 매출 비중은 쿠팡(87.4%), 티몬( 57.5%), 위메프(47%) 순이었다.
이들 업체들은 딜을 줄이면서 직매입 비중은 더욱 늘어날 전망이다. 유통업계에 따르면 쿠팡은 이달부터 각 상품의 카테고리에서 딜을 순차적으로 종료한다는 방침이다. 쿠팡은 아이템마켓을 통해 이베이코리아, SK플래닛, 인터파크가 3강을 형성한 오픈마켓 시장에 본격적으로 뛰어들었다. 사정은 티몬과 위메프도 다르지 않다. 정도의 차이는 있지만 이들 업체들 역시 점차 딜을 줄이고 직배송과 오픈마켓 시장에 진출한다는 계획이다.
이에 대해 유통업계 관계자는 “지난해 소셜커머스사들은 시장 진출을 위해 이마트 등 기존 대형 유통업체와 가격 경쟁을 해 소셜커머스의 생필품이 싸고 빠른 배송이 가능하다는 점을 소비자에게 각인시켰다”며 “모바일에 강점이 있는 소셜커머스 업체들이 미래먹거리로 오픈마켓시장에 진출하면서 옥션 등 기존 업체들과의 치열한 경쟁이 벌어질 예정이다”고 전했다.
소셜커머스는 유독 모바일 커머스 시장에서 강세를 보이고 있다. 모바일 앱 분석 미디어 App Ape Lab과 모비인사이드에 따르면 모바일 커머스 시장에서 MAU(Monthly Active Users, 월간 활성화 이용자)는 소셜 커머스 업체가 G마켓, 옥션 등 전통적인 인터넷 쇼핑몰을 앞선 것으로 나타났다. 모비인사이드는 소셜커머스의 강세로 홈쇼핑, 백화점과 같은 기타 쇼핑 서비스들의 상위권 진입이 쉽지않을 것으로 전망했다.
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